Мария Рогулева

Гении@технологии

Арт-бизнес подчиняется высшим силам, и если вы хотите преуспеть, нужно тщательно выбирать покровителя. В современном пантеоне особенно выделяются две кандидатуры — божественный авторитет и гений новаторской технологии. Мария Рогулева пыталась оценить степень могущества последнего.

С авторитетом все понятно — сразу представляется персонаж средних лет в дорогом, небрежно накинутом пиджаке, в кашемировом кашне и желательно с легким отпечатком греха на породистом лице (в списке грехов вполне может оказаться и безбожная спекуляция). Арт-рынок — мир насквозь субъективный. Здесь непрозрачность ценообразования становится не признаком нечистой игры, а средством обольщения клиента. Авторитетное мнение дилера или эксперта — вот на чем испокон веков держится эта противоречивая область мировой экономики.

«Новаторские технологии», известные так же, как «революционные онлайн-проекты», регулярно обещают взорвать эту столетиями существующую систему. Речь идет о новых способах обработки информации, призванных облегчить поиск и выбор произведения искусства и дающих ясное представление о том, каким образом складывается его цена. Эти технологии разрушают миф о тайном знании экспертов-оценщиков и о международном закрытом клубе коллекционеров, в который попадают только избранные.

В киберпространстве разрабатывается собственная мифология. До осени 2008 года маркетологи старательно эксплуатировали легенду об инвестиционной привлекательности искусства. Долой жадных до денег консультантов — сверхобъективная технология поможет начинающему инвестору определить работу, которая станет самым выгодным вложением средств. Каждая приличная база данных с результатами аукционных продаж предлагала (и по сей день предлагает) собственные рыночные исследования или свой уникальный «индекс». Хотя правильнее было бы назвать это коэффициентом доходности — он высчитывается на основе тех же аукционных результатов. Самые продвинутые компании учитывают также выставочную активность, отзывы критиков и присутствие художника в СМИ — на основании этого составляется специальный рейтинг.

До сегодняшнего дня наиболее выгодной комбинацией считалось объединение всех возможностей интернета в одном проекте: база данных с сопутствующими сервисами, интернет-журнал об искусстве и — в качестве уступки прошлому — платные страницы галерей, где дилеры дедовским способом размещают информацию о своем товаре, оставляя адрес и контактный телефон.

Эту схему до кризиса с успехом использовал Artnet, и она достойно пережила тяжелые времена. В отчете Artnet за первые три квартала 2010 года заявлен рост доходов на 10% по сравнению с 2009-м (до суммы в €10,173 млн). Но пережиток прошлого тянет ко дну — количество галерей, готовых платить деньги за простенькую страницу Artnet, после 2008 года продолжает сокращаться. И хотя львиная доля доходов по-прежнему складывается из платной подписки на базы данных и платного участия галерей, ставку Artnet делает на свою недавнюю разработку — онлайн-аукционы. Этот раздел пока приносит только порядка 14% от общего дохода, зато за 9 месяцев 2010 года объем торгов вырос более чем в два раза. Эту услугу не стоит путать с онлайн-сервисами Sotheby’s и Christie’s — Artnet не несет никакой ответственности за проданный товар, и в этом он мало отличается от аукциона eBay. Вместо гарантий он предлагает покупателю не более чем иллюзию своего авторитета, что не помешало компании в 2010 году повысить свой аукционный процент с 10 до 15.

Значит ли это, что демократическая идея обезличенной продажи искусства торжествует, а галеристы из плоти и крови скоро уступят место программам?

WWW.ART.SY — один из свежих продуктов нью-йоркского производства. Он одного поля ягода с социальной сетью Foursquare, которая предлагает пользователям совместно осваивать городское пространство, порталом Etsy, который продает все — от дизайнерского печенья до дизайнерской мебели, или новым luxury-ретейлером Gilt Groupe

Судя по всему, 2011 год действительно стал годом перемен в виртуальном хозяйстве. Но эти перемены принимают совсем другой оборот. Новые интернет-проекты собирают бюджеты и списки инвесторов, которые раньше не могли привидеться даже в горячечном бреду. Но идеологически они возвращают нас из пространства утопии на землю.

Игра в инвестора выглядит соблазнительно до тех пор, пока кривая идет вверх, а за последние пару лет она самым неприятным образом шла вниз. Да, произведения искусства — это совсем не голубые фишки, их очень непросто продать с выгодой, тем более если вы сами только что установили новый аукционный рекорд. В таком случае нужно… просто продолжать с удовольствием их покупать, говорит нам Картер Кливленд, 24-летний основатель нового интернет-проекта Art.sy.

Art.sy — один из свежих продуктов нью-йоркского производства. Он одного поля ягода с социальной сетью Foursquare, которая предлагает пользователям совместно осваивать городское пространство, порталом Etsy, который продает все — от дизайнерского печенья до дизайнерской мебели, или новым luxury-ретейлером Gilt Groupe. Все эти проекты отличает специфический манхэттенский дух городского пижонства. По контрасту с непритязательной, деловой концепцией Artnet Art.sy показывает нам технологию с человеческим лицом, причем лицом из светской хроники.

Ставка сделана немаленькая — бюджет Art.sy составил $1,25 млн. Список инвесторов стал первой и главной приманкой для СМИ — в него среди других вошли Дарья Жукова, Венди Мердок (жена медиамагната Руперта Мердока), генеральный директор Google Эрик Шмидт и один из создателей Twitter Джек Дорси. Как юному Картеру Кливленду это удалось? Аналитики считают, что тут работает гений места — Нью-Йорк сейчас переживает настоящий бум новых интернет-проектов. Когда в начале 2010 года венчурные инвестиции на остальной территории США падали, в Нью-Йорке они поднялись почти на 20%. Администрация мэра Майкла Блумберга поддерживает новый развивающийся сектор и даже инвестировала в специальное «нью-йоркское» приложение для iPhone.

Хотя дело и происходит в сети, создатели Art.sy разыгрывают классическую партию по всем правилам арт-бизнеса. Они не противопоставляют себя авторитетам, а привлекают их на свою сторону — главным консультантом проекта стал Ларри Гагосян. Искусство подается в первую очередь как объект желания, а потом уже как объект инвестиций. Технология с претенциозным названием The Art Genome Project поставлена на службу коллекционерской прихоти — она находит и предлагает не только то, что вы искали, но и произведения искусства с аналогичными характеристиками (принцип, опробованный на музыкальных сайтах).

За этой развлекательной декорацией скрывается старый добрый принцип посредничества между галереей и клиентом — все дорожки приводят невинного любителя искусств в руки арт-дилеров. А сервис явно рассчитан на неискушенные души — человека, который знает, что он ищет, должно раздражать бесчисленное количество ненужных вариантов.

Второй громкий проект этого года также происходит с острова Манхэттен. Это VIP Art Fair — первая в своем роде попытка собрать кассу сразу в двух параллельных мирах. В течение одной недели января эта ярмарка проходила исключительно в киберпространстве, но участвовали в ней реальные галереи, и весьма статусные — их международный список впечатляет даже по базельскому счету. Среди галерей-учредителей — White Cube, Gagosian, Hauser & Wirth, David Zwirner, среди других участников — Gladstone, Lelong, Yvon Lambert, The Pace. Сама идея родилась внутри высшего галерейного общества. Один из организаторов VIP Art Fair — нью-йоркский арт-дилер Джеймс Коэн, основатель James Cohan Gallery. Поддержка пришла к нему из Силиконовой долины в лице супругов Альмгрен, которые накопили там изрядный капитал и опыт успешных стартапов.

Новаторская технология (по определению организаторов) заключается в том, что потенциальный клиент может путешествовать по довольно буквальной имитации ярмарочного пространства, точнее, кликать мышью на план «этажа» или «зала» и попадать на так называемый виртуальный стенд галереи. Там посетитель, в свою очередь, может выйти на связь с сотрудниками галереи при помощи чата и Skype и напрямую купить у них работу.

По словам Джеймса Коэна, цена участия составила примерно 20% от стоимости стенда на обыкновенной ярмарке высокого уровня — «или четыре рекламные полосы в журнале». Так называемый виртуальный стенд продавался галереям по цене от $5 до $20 тыс. и на практике оказался минималистически оформленной страницей с функцией прокрутки картинок. В этом есть своя логика — клиент не должен отвлекаться. Хуже оказалось другое — в первый день работы сайт не выдержал нагрузки и дал сбой. Функцию чата пришлось отключить. За $20 тыс. галеристы на такое не рассчитывали. Посетители тоже не обрадовались — в первые дни так называемый VIP pass стоил $100, в последующие дни — $20.

VIP Art Fair не стала полностью отказываться от завесы тайны вокруг цен и продаж, присущей традиционной ярмарке искусства. Джеймс Коэн и команда нашли соломоново решение: на каждую работу была указана не фиксированная цена, а «порядок цен», наподобие эстимейта в аукционном каталоге. Это выглядело довольно двусмысленно — в конце концов принцип торга заявлен не был.

Для такого звездного состава галерей работы были выставлены не самые дорогие — предполагалось, что платить миллионы «через интернет» психологически трудно. Продажи никак нельзя назвать выдающимися — очевидно, что для большинства галерей ярмарка стала скорее инструментом пиара. Среди самых дорогих работ названа «Мария Магдалина (Бесконечность)», 2006, Криса Офили, проданная галереей David Zwirner за $375 тыс., и двухметровая скульптура Ангуса Фейрхерста 2004 года, изображающая гориллу, продана Sadie Coles за $200 тыс. Галерея самого Джеймса Коэна продала среди прочих работу Йинки Шонибаре 2008 года «Сон разума рождает чудовищ (Австралия)» за £40 тыс., и свежую работу Фреда Томаселли 2010 года за $200 тыс.

Рекорд посещаемости Art Basel, мирового лидера на арт-рынке, был установлен в 2010 году — на ярмарке побывало более 62 500 человек. Виртуальная VIP Art Fair за неделю привлекла 41 тысячу посетителей из 196 стран (для справки: из России ярмарку посетило 150 человек, включая автора этой статьи).

WWW.VIPARTFAIR.COM — первая в своем роде попытка собрать кассу сразу в двух параллельных мирах. В течение одной недели января эта ярмарка проходила исключительно в киберпространстве, но участвовали в ней реальные галереи, и весьма статусные — их международный список впечатляет даже по базельскому счету

Работы просматривали «более 7,65 миллиона раз», при этом среднестатистический посетитель сайта во время ярмарки просмотрел 187 работ. Фокус, конечно, не в количестве, а в качестве. Для сравнения, Artnet предлагает рекламодателям и галеристам «2 миллиона уникальных посетителей и 16 миллионов просмотров страниц в месяц», но это не останавливает утечку галерей. Удалось ли новому проекту совершить качественный прорыв? Об этом можно будет объективно судить через год, когда галереи проголосуют валютой за участие в ярмарке второй раз.

Жизнь работников арт-рынка налаживается: осенью 2010 года в награду за труды акционеры пообещали повысить годовой доход главы Sotheby’s Уильяма Рупрехта до $8 млн с учетом всех бонусов. Это не совсем то, на что он мог рассчитывать до кризиса, но гораздо больше, чем он получил в 2009-м. Зарплата господина Рупрехта — такой же индикатор состояния мирового арт-рынка, как и результаты продаж ведущих аукционных домов.

А доходы Sotheby’s за первые два квартала 2010 года в семь раз превысили соответствующие показатели 2009 года. Очевидно, что этим успехом Sotheby’s обязан в первую очередь искусству модернизма, в том числе новым рекордам на работы Джакометти и Пикассо. Сегмент современного искусства считается главной жертвой кризиса: так, продажи аукционного дома Christie’s в этой категории в 2009 году упали на 59%. Значит ли это, что мировой финансовый кризис радикально изменил направление развития рынка и мы увидим, как образумившиеся миллиардеры поголовно переключаются на Пикассо и старых мастеров?

На осенней парижской Biennale des Antiquaires в этом году рядом с Лукасом Кранахом Старшим висели Лучо Фонтана, Энди Уорхол и триптих Фрэнсиса Бэкона. Взаимовыгодный обмен клиентами ввела в моду еще докризисная TEFAF в Маастрихте, и сейчас антиквары явно не стремятся изгонять из своих рядов современное искусство и дизайн. Да, рынок современного искусства пострадал сильнее, но за $50 млн — цена триптиха Бэкона на стенде Marlborough Gallery — по-прежнему можно скупить половину приличной антикварной ярмарки.
Другая недавняя докризисная тенденция тоже получила успешное продолжение: в 2010 году бьют рекорды аукционы современного искусства стран мусульманского мира. Осенью 2010 года Christie’s, открывший незадолго перед кризисом свой филиал в ОАЭ, продал современного ближневосточного искусства на $14 млн. Сумма по европейским меркам не грандиозная, но продажи искусства Ближнего Востока по сравнению с докризисными показателями выросли, а итоги 2009 года превышены на 117% (суммарный итог в 2009-м составил $13 млн, а в 2010-м — $29 млн).

Но больше всего завораживает европейского арт-дилера ситуация в Китае. По прогнозам ArtTactic, рост китайского арт-рынка в 2010 году должен составить около 10% (за Китаем следует Бразилия, прогнозируемый рост — 7,8%). При этом речь идет не только о традиционном китайском искусстве, которое очень высоко ценят коллекционеры, и не только о Гонконге, где доминируют западные аукционные дома. Крупнейший игрок континентального Китая — Poly Auction — обошел и Christie’s, и Sotheby’s, продав весной 2010 года современного китайского искусства на $22,6 млн.

Все эти результаты пока еще бледнеют на фоне европейских и американских докризисных рекордов, которые обеспечили запас прочности главным западным игрокам на рынке современного искусства. Работы Дэмиена Херста действительно продаются теперь не так бойко, как два года назад, но сам художник хорошо подготовил и себя, и рынок, успев распродать более двухсот своих работ за £111 млн на Sotheby’s в сентябре 2008 года. Списывать Херста со счетов рано, недаром на лондонской ярмарке Frieze 2010 года его работы предлагали такие монстры, как White Cube и Gagosian. Однако самым дальновидным любителям раскрученных имен мы советуем прицениться к Цзэну Фаньчжи.