Сурия Садекова
Art Basel, Miami Beach Art Basel, Palm Beach, Schanghai Contemporary — за всеми этими брендами, названиями знаменитых художественных ярмарок стоит один человек: Лоренцо Рудольф. Швейцарец, юрист, отец троих детей, муж темпераментной латиноамериканки, с недавних пор парижанин. В Париже, где он раскручивает очередную ярмарку, с ним встретилась Сурия Садекова.
«Я БЫЛ НИКЕМ»
Предложив встретиться в кафе Flore, Лоренцо Рудольф сразу дал понять, что прекрасно ориентируется в тонкостях жизни французской столицы. В Париже много модных мест, но есть непреходящие ценности. Человеку, принадлежащему к высшим сферам интеллектуальной европейской жизни, необходимо бывать в кафе Flore. Первое впечатление — свой парень. Никакого гламура. Его внешний вид не несет примет какой-либо социальной среды. В Париже это признак сильной и независимой личности.
Лоренцо Рудольф оказался в водовороте арт-рынка почти случайно. «Я выходец из среднего класса, — рассказывает он. — По русской терминологии мою семью причислили бы к интеллигенции. В нашем доме много читали и любили музыку, но мало интересовались изобразительным искусством. Я был первым, кто им увлекся. Сначала это не было ни коллекционированием, ни бизнесом. Лишь обычным увлечением». Это бытовое увлечение и заставило тридцатилетнего юриста, каковым Лоренцо был в 1990 году, подать заявку на должность директора ярмарки искусства Art Basel. «У меня было множество идей, как реформировать скучный салон, а терять мне было нечего. Я был никем».
Владельцам салона понравились его идеи. Тем более что Лоренцо Рудольф обладал одним неоспоримым достоинством: будучи человеком без биографии в мире искусства, он не представлял какой-либо клан арт-сообщества. Его приняли на должность, и он стал первым директором ярмарки современного искусства, пришедшим из ниоткуда.
И тут грянул памятный кризис 1991 года. Рынок искусства не упал — обрушился. Но, как ни парадоксально, этот кризис пришелся неофиту очень кстати. На руинах оказалось легче выстраивать новую концепцию арт-бизнеса. То, что старая модель арт-рынка не работает, стало очевидным. Лоренцо Рудольфу оставалось доказать, что его идеи возродят желание коллекционеров вкладывать деньги в то, что вчера стоило миллионы, а сегодня обесценилось.
До начала 1990-х Art Basel оставался ничем не примечательной художественной ярмаркой. Главной задачей организаторов было сдать в аренду как можно больше квадратных метров. Что и как выставлялось на стендах, никого не интересовало. В конце концов ярмарка постепенно превратилась в подобие персидского рынка. Ни о какой концепции речи не шло. По мнению Рудольфа, в таком виде Art Basel развиваться не мог. «Прежде всего я хотел превратить салон в событие. Моей целью было сделать так, чтобы Art Basel обрел собственный вес в мире искусства, превратился из обычной выставочной площадки в участника арт-сообщества, с мнением которого считаются, к которому прислушиваются».
КОЛЛЕКЦИОНЕР ВСЕГДА ПРАВ
Он начал с простого, отменив марксистский принцип, что «количество переходит в качество». По размерам салон был огромен, но никакого смысла в этом не было. Первым шагом Лоренцо было создание ощущения музея, а не торгового зала: «Невозможно было смотреть на стенды в 10 квадратных метров, которые соседствовали с 200-метровыми гигантами. Салону требовалась некая цельность, которой тот был начисто лишен».
Он ввел ценз: ни одного стенда меньше 60 квадратных метров и ни одного больше 120. Затем начал требовать от каждой галереи отбора произведений и запретил сплошную шпалерную развеску. Наибольшее недоумение вызывал тот факт, что отныне ни одна галерея не имела своего постоянного места. Ее место определялось качеством произведений. Теперь для того, чтобы участвовать в салоне, надо было пройти жестокий отбор. В дорудольфовские времена Art Basel понятия не имел о том, что такое лист ожидания, сегодня в нем значатся 800 галерей.
Особую радость у Лоренцо вызывают воспоминания, связанные с галереей Ларри Гагосяна. Директор несколько раз приглашал легендарного американского арт-дилера участвовать в салоне, тот все время обещал подумать и отказывался. Но однажды, в мартовский день, когда все списки были составлены, а места распределены, Гагосян осчастливил своим звонком: «Я готов принять участие в Art Basel». — «Увы, прием заявок закончен, а законы на Art Basel одинаковы для всех. Буду рад видеть твою галерею в следующем году», — огорошил звезду арт-рынка Лоренцо. «На следующий год Гагосян оказался первым среди подавших заявление на участие!» Это была одна из главных побед Лоренцо Рудольфа. Статус салона больше не определяется тем, какая галерея в нем участвует. Теперь галерее (даже самой именитой) надо быть принятой на Art Basel, чтобы подтвердить свой статус.
Еще одним революционным преобразованием стала перемена ролей: галерист-коллекционер. Раньше организаторы салона старались прежде всего угодить галеристам. Главный рыночный закон «покупатель всегда прав» на арт-рынок почему-то не распространялся. Лоренцо Рудольф встал на сторону покупателя-коллекционера. Главное, чтобы у него появилось желание приезжать на салон. Он должен ждать каждого нового открытия, как театралы ждут модной премьеры. «Мы первыми придумали VIP-карты. Стали работать с музеями, убедили их устраивать вернисажи в дни работы салона, продумывать программу так, чтобы экспозиции могли заинтересовать коллекционеров, приехавших на салон. Мы делали все, чтобы поездка на Art Basel превратилась в престижное событие».
Все глобальные преобразования закончились к 1992 году, и до сих пор структура салона остается неизменной, а по созданной Рудольфом модели теперь строятся почти все арт-салоны и ярмарки. Лоренцо Рудольф сумел уловить важные социальные изменения, и если до кризиса 1991 года художественный рынок жил по своим многовековым законам, то Рудольф заставил его жить по законам маркетинга. Оказалось, что экономические модели прекрасно работают в искусстве.
ЕВРОПЕЕЦ В МАЙАМИ
Чем успешнее развивался Art Basel, тем большие и большие амбиции просыпались у некогда никому не известного Лоренцо Рудольфа. Он решил: пора покорять Америку. До появления на горизонте Рудольфа в мире фактически существовало два художественных рынка: европейский и североамериканский. Взаимопроникновение, безусловно, происходило, но оно было застенчивым и вялотекущим. В конце ХХ века начали происходить глобальные общественные изменения. Современное искусство стало неотъемлемой частью социального успеха, и европейцы уже не могли игнорировать тот факт, что его главные потребители живут за океаном: большие деньги там.
«Я очень хотел создать что-то в Америке, но надо было выбрать стратегически правильное место. Прекрасный салон в Чикаго приказал долго жить, а нью-йоркская Armory Show — западня. Я знал, что европейские галереи, которые в ней участвуют, не выигрывают ничего, только теряют. Нью-йоркские галеристы никогда не пустят европейцев на свою территорию. Галереи из Старого Света нужны были американцам лишь для того, чтобы выманить у них клиентуру». После долгих размышлений остановились на курортном Майами. Рудольф начал готовить концепцию нового салона. Но тут поступило неожиданное предложение — возглавить книжную ярмарку во Франкфурте.
Это было истинным признанием достижений Лоренцо Рудольфа. Предложение было столь заманчивым, что отказаться от него не было сил. Но насколько он оказался в своей стихии в мире современного искусства, настолько чужеродной для него средой явился мир книгоиздателей. Работа во Франкфурте обернулась большим разочарованием: «Оказалось, что больше нет издателей-интеллектуалов, на которых строилось книгоиздание ХХ века. Все превратилось в холдинги, а книги стали только товаром, которым управляют безликие менеджеры». С Франкфуртом Лоренцо расстался уже через три года и вернулся к искусству.
Я хотел превратить салон в событие. Моей целью было сделать так, чтобы Art Basel обрел собственный вес в мире искусства
Однако место директора Art Basel было уже занято. Преемником стал бывший секретарь Рудольфа Сэмюель Келлер, которого хорошо знают в московском арт-мире. Именно при Келлере, часто навещавшем российскую столицу, на ярмарку в Базеле была принята первая и пока единственная галерея из России — московская XL. Но мало кто догадывается в Москве, что «душка» Сэм Келлер не делал ни одного шага, не посоветовавшись с бывшим патроном Лоренцо Рудольфом. «Салон обрел четкую структуру. Ничего не надо было переделывать, ни искать новых стратегических путей. К 2000 году современное искусство из сферы культуры перешло в сферу Life-style, а Келлер соответствовал духу времени. Он был олицетворением гламура. На тот момент лучшая фигура на роль директора Art Basel».
В СИНГАПУР ЧЕРЕЗ ПАРИЖ
Покинув Франкфурт, Рудольф продолжил покорение Америки. Он захотел попробовать свои силы в антикварном деле и взялся за возрождение салона в Палм-Бич. Он сумел заставить крупнейших европейских антикваров сняться с насиженных мест на TEFAF в Маастрихте и Парижской биеннале, пересечь океан и отправиться к коллекционерам «на дом», а не заставлять их ехать в Европу. Салон в Палм-Бич не превратился в событие, подобное Art Basel, однако занял важную нишу. Американские антиквары не могли предложить товар такого качества, как парижские или лондонские. Но салон поднял антикварную планку, теперь американским галереям надо было соответствовать.
Для себя Рудольф сделал один главный вывод: художественный рынок распался на два, живущих по разным законам и рассчитанных на разную аудиторию. Антикварный рынок — сфера элиты, тонких знатоков искусства, эрудитов. Рынок современного искусства — массовый, развивающийся, падающий, вновь поднимающийся, следующий за развитием общества.
Второй, может быть, менее изысканный, ему оказался интереснее. Тем более что в этой области все время открываются новые перспективы. Еще работая в Палм-Бич, Рудольф размышлял над новыми проектами. Бурное развитие Китая, появление там коллекционеров заставило Лоренцо Рудольфа начать присматриваться к Поднебесной. И вместе со своим швейцарским коллегой и другом Пьером Юбером он создал первый салон современного искусства в Шанхае. Успеха ждать не пришлось. Но разногласия с Юбером заставили Рудольфа проект покинуть.
В прошлом году Лоренцо Рудольф принял предложение парижского салона Art Paris, второго по значимости во Франции, занять пост арт-директора. В 2009 году его присутствие было незаметно, первые результаты его трудов можно будет увидеть в марте 2010 года. Как обычно, Рудольф помогает салону найти свое лицо, выделиться из общей массы разных салонов и ярмарок. Art Paris удачно развивался на протяжении десяти лет. Сумел из крохотного салончика, организованного в тени большой ярмарки FIAC, вырасти в самостоятельное мощное предприятие. Однако вырвавшись на просторы и утратив камерность, он потерял и своеобразие. Сейчас очередная задача Лоренцо Рудольфа — заставить Art Paris найти себя. Кроме того, он не расстался с идеей создания грандиозной азиатской ярмарки современного искусства. К 2011 году он готовит открытие салона в Сингапуре.
