«Станьте другом нашего музея за энную сумму в год» — примерно такие приглашения стали недавно делать наши художественные учреждения своим посетителям. Звучит, конечно, несколько диковато: если друг, то почему за деньги? что, недостаточно, что мы платим за билеты? а что нам за это будет? Привычные к обману соотечественники, готовые любить искусство совершенно бескорыстно (со стороны искусства), настораживаются — и дружить обычно не хотят. И напрасно. Чтобы развеять скепсис, «Артхроника» рассказывает о всех выгодах членства в клубах друзей музеев — как для друзей, так и для музеев.

 

Ирина Шкуркина

Сила микропатронов

Посетивший американ­ские или западноевропейские музеи российский любитель искусства, возвращаясь домой, часто сокрушается, насколько же там многообразны, богаты и посещаемы выставки, как все красиво и современно, открыто и прогрессивно. Почему так по-прежнему не получается дома — отдельный вопрос, а сейчас попробуем разобраться, какова цена подобного музейного благополучия. Учитывая, что традиционно государственная поддержка музеев в развитых западных странах составляет все же меньшую часть (а в Америке так и вообще минимальную: Национальный фонд поддержки искусств (NEA) потратил в 2009 году на гранты по дисциплине изобразительного искусства всего $1 100 000, а например, Музей американского искусства Уитни получил тогда же от государства смехотворный 1% расходной части музейного бюджета), очевидно, что музеи вынуждены играть по принятым в капиталистических странах правилам, а именно так или иначе «встраиваться в рынок». Не только в России культурным институциям приходится выживать, бороться за потребителя, быть конкурентоспособными и самоокупаемыми, минимизировать и оптимизировать издержки. Не секрет, что к управлению американских и даже западноевропейских музеев все чаще привлекают профессионалов финансово-инвестиционного рынка, профессиональных маркетологов. Музейный менеджмент хоть и узкая, но вполне серьезная сфера деятельности (серьезная в том числе и по уровню затрат и зарплат профессионалов). Однако способы выживания музеев ограничены их культурной миссией: не должны они слишком уж часто переступать черту и идти на поводу у массового зрителя-потребителя, устраивая постоянные выставки Пикассо, импрессионистов или искусства Ренессанса, обеспечивающие стабильно высокие продажи билетов. Еще более активно порицаются случаи продажи произведений из коллекций музеев на покрытие текущих нужд (вроде зарплат сотрудников или ремонта залов). Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке в свое время был известен подобными, не вполне одобряемыми акциями: проведение временных выставок, напрямую связанных с вытекающей спонсорской поддержкой (мотоциклы, наряды от Армани и т. д.). Особо, конечно, музей критиковали, когда в его стенах проходили съемки фильма «Интернэшнл», в котором Клайв Оуэн и Наоми Уотс жестко отстреливались от бандитов, бегая по киногеничным спиральным пандусам музея. Сколько за это было уплачено, история умалчивает, но, без сомнения, деньги пошли на насущные нужды.

Окупить обычное членство возможно, если посещать музеи раз в месяц, а то и реже. Друзья музея могут не стоять в очередях на выставки

Что же остается делать музейному менеджменту, чтобы обойти этот двойной стандарт: и на окупаемость выйти, и лицо не потерять? Важнейшую роль в данном случае начинает играть институт меценатства и патронажа — как корпоративного, так и частного — в форме социальной коммуникации между капиталом и культурой, обеспечивающей первому реализацию ощущения сопричастности. Оставим в стороне достойные глубокого уважения финансово ощутимые дары и пожертвования от крупных патронов, заседающих в советах музеев, и обратимся к так называемому микропатронажу (термин введен Александром Долгиным в его монографии «Экономика символического обмена») — всевозможным схемам деперсонифицированной поддержки музеев частными лицами, «друзьями музея». Эти схемы основаны на принципе максимизации количества участников и минимизации суммы отдельного вложения-дара и повсеместно распространены в зарубежных музеях, привлекая вполне решающие для бюджета средства. Параллельно, кстати, таким образом, нивелируются и характерные для сферы искусства высокие барьеры входа (как интеллектуальные, так и материальные): стать микропатроном и принять активное участие в жизни музея может каждый. По принципу это такая система сезонных абонементов. На Западе они есть на все: в Америке, например, недешево и очень престижно иметь абонемент не только на игры NBA, но и на сезон в Метрополитен-опера, на балет, а также на регулярное посещение Музея современного искусства. Все это давно грамотно встроено в определенную систему социальных кодов и ценностей опознания «свой-чужой». Принадлежность к культурному среднему классу, помимо уже закрепившихся у нас кодов-атрибутов одежды, жилья и средства передвижения, также определяется и формами культурной активности. Меценатство как принцип — один из таких социальных атрибутов. О масштабе последнего можно судить, например, по данным одного из крупнейших игроков на поле микропатронажа на цели искусства — британского Art Fund, некоммерческой благотворительной организации. Основная цель фонда — привлекать средства на покупку произведений искусства для национальных музеев, чтобы произведения оставались в стране и были доступны каждому. Количество патронов фонда насчитывает свыше 80 000 человек. По объему привлеченных на покупку искусства средств фонд обгоняет даже британскую национальную лотерею (очень сильный в своем роде инструмент). Art Fund продает свое членство вполне успешно, собирая ежегодно около £4 млн для распределения между музеями на покупку произведений. Есть и специальные программы по привлечению средств под конкретное произведение: в декабре 2010 года фонд был в процессе спасения очередного шедевра — работа Питера Брейгеля Младшего «Путь на Голгофу» с рыночной стоимостью £2,7 млн рисковала покинуть границы Британии. Более половины средств в декабре уже были собраны. Отметим, кстати, непоколебимость права частной собственности как основополагающего принципа: никто из граждан даже не ставил под сомнение тот факт, что работа должна быть выкуплена у владельца по рыночной цене и что он имеет полное право продать ее другому зарубежному покупателю, если музей не соберет деньги. Ситуация с тем, чтобы власть «продавила» подарок шедевра от владельца-коллекционера государству, даже в голову никому не придет. Но это так, к слову. Хотя именно с таким подходом к делу и возможна общественная ответственность граждан страны за состояние своего культурного наследия. Годовое индивидуальное членство в Art Fund стоит £35 (примерно 1700 рублей), а право считаться другом фонда пожизненно обойдется в £950 (около 46 000 рублей). За это патрон получает право 50-процентной скидки на билеты в основные музеи Лондона (Тейт, Музей Виктории и Альберта и Национальную галерею) и бесплатного посещения всех прочих музеев и галерей страны. Учитывая, что в лондонские музеи билет на временную выставку стоит от £4 до £10 (вход на постоянные экспозиции национальных музеев в Британии бесплатный), то понятно, что окупить небольшое вложение возможно, если посещать музеи раз в месяц, а то и реже.

80 тысяч членов Art Fund собирают ежегодно около £4 млн для британских музеев на покупку произведений, то есть в среднем один микропатрон тратит £50

Также многие членские карты предоставляют скидки на покупки в магазинах при музее. Может быть, поэтому в музеях современного искусства Европы и Америки всегда многолюдно — внутренний капиталистический драйв требует вернуть вложенные средства?.. Почему бы и нет. Стоит взять на заметку руководству наших вечно пустующих выставочных залов.

Стоимость индивидуаль­ной карты друга музея примерно везде одинакова: $75 в нью-йоркском МоМА, $60 в Новом музее (Нью-Йорк), £52 в Галерее Тейт, £61 в Музее Виктории и Альберта в Лондоне и т. д. По сути, любой студент или пенсионер (а последних, кстати, большинство среди микропатронов музеев на Западе) может себе позволить стать другом музея. Оперируя в формате рыночных отношений, музеи вынуждены конкурировать друг с другом за внимание и кошелек зрителей и микропатронов. Среднестатистический любитель искусства обычно заводит дружбу лишь с одним из музеев своего города.

Многие членские карты предоставляют скидки на покупки в магазинах при музее. Может быть, поэтому в музеях современного искусства Европы и Америки всегда многолюдно — внутренний капиталистический драйв требует вернуть вложенные средства?..

Итак, что же он получает за свой микровклад? Это целый комплекс подарков и привилегий (музеи стараются быть оригинальными, но в принципе все повторяют схожую схему): начиная от получения программы выставок и спецмероприятий до того, как ее увидит обычный зритель, и до специальных приглашений на ужин в ресторанах при музеях (например, ресторан музея Метрополитен в Центральном парке в Нью-Йорке безумно популярен благодаря открывающемуся из его окон виду, кухне и живой музыке. Попасть туда можно только патронам музея по специально выделенным купонам). Микропатроны получают право бесплатного посещения лекций, встреч с художниками и кинопоказов, устраиваемых музеями (все эти формы образовательных программ, кстати, еще одна немаловажная статья музейных доходов), получают право на посещение музея в неурочные часы, например, за час до официального открытия (в МоМА предлагается даже завтрак в музее по спеццене). Есть и еще одна приятная часть: частные (читай, закрытые) вернисажи, балы и прочие коктейли. Уровень VIP, конечно, здесь зависит от размера вложения, но и за минимальный взнос можно получить приглашение на ежегодно устраиваемую МоМА вечеринку по случаю проходящей в городе арт-ярмарки Armory Show. Для своих друзей музей устраивает даже арт-туры (особо популярные в докризисное время), например, в начале 2008 года МоМА вывозил своих патронов в Индию знакомиться с современным искусством страны: встречи с местными галеристами и даже посещение частных резиденций индийских коллекционеров были включены в программу.

Конечно, помимо материальных привилегий инвестировать свои средства в музей побуждает и то приятное ощущение причастности, значимости своей роли в судьбе важной культурной институции, которое получает микропатрон. Об этом ему не перестают напоминать лично адресованные письма от директоров музеев: приятно получить письмо от Гленна Лоури (директор МоМА) или Николаса Сероты (директор Тейт) с благодарностью или просьбой о помощи. Особенно богат на подобную корреспонденцию декабрь, месяц подведения итогов и заодно окончания годового членства в музее. В декабре 2010 года британская Тейт разослала всем своим подписчикам приглашение к участию в так называемом Matching challenge: в течение пяти дней каждый фунт стерлингов, полученный Тейт от благотворителя, удваивался за счет крупных попечителей фонда галереи. Николас Серота, подписавший письмо, указывал, на что будут потрачены собранные средства (как и планировалось, собрали в итоге свыше £60 000 с учетом удвоения): на реставрацию картины Джона Саржента «Гвоздики, лилии и розы» (1885–1886, Tate), а также на карандаши и краски для детских уроков рисования, проходящих в стенах Тейт. Музеи используют любые средства для того, чтобы достучаться до зрителя, и жмут на все рычаги: от общекультурных до самых прагматических.

Ресторан музея Метрополитен в Центральном парке в Нью-Йорке безумно популярен благодаря открывающемуся из его окон виду, кухне и живой музыке. Попасть туда могут только патроны музея. Другие музеи демократичнее, но кафе и рестораны часто работают по принципу «пиво только членам профсоюза»

Быть другом или патроном национального или городского музея на Западе по-настоящему престижно: таким образом зритель демонстрирует свое желание и возможность инвестировать в будущее культуры своей страны, участие в поддержании как традиционных культурных традиций, так и развития наиболее авангардных идей и течений. В принципе это соответствует более общей идее, что на поддержание элитарной high culture необходимо финансирование, она не может существовать сама по себе, и не только государство в ответе за это.